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郭校长 2018中国葡萄酒品牌演讲(中)
发布时间: 2019-05-06 来源:本站原创
 

  知酒工做室由浩(郭校长)建立,专注于葡萄酒行业市场营销办事,公司的是——将产物塑制为品牌。知酒控制着最前沿的市场营销理论,自从开辟了知酒CMO葡萄酒品牌营销课程,而且持久连结取浩繁国表里酒庄的交换和深度合做,供给市场上急需的品牌营销办事。自成立伊始,已取多家酒庄告竣了持久的计谋合做关系,并挖掘出了一个个有温度、无情怀、有内涵的品牌故事和焦点,好比蓝岱尔(Landaire)的“选择由心”,莱恩堡酒庄的“家是城堡”,丝酒庄的“始于摸索,终究收成”,嘉桐酒庄的“汽泡不竭,芳华无限”以及中菲酒庄的“天然”,力图为提拔品牌价值持久办事。

  斟知酌鉴葡萄酒联盟的成立,也标记着一种包含上、下逛和办事周边更普遍的联盟生态的呈现,联盟中的中国酒庄会员包罗来改过疆的国菲酒庄、丝酒庄、天塞酒庄、佰年酒庄,来自山东的嘉桐酒庄、盛唐酒庄,以及来自的尚颂堡、美贺庄园、长和翡翠、源漠以及云南的喷鼻格里拉酒庄。斟知酌鉴葡萄酒联盟正在2018年9月9日,联袂八家中国精品酒庄表态江阴长三角葡萄酒文化节,此后又调集中国六大产区的十六家国产精品酒庄正在银川举办“斟知酌鉴·鉴中国”勾当,让浩繁葡萄酒专业人士、快乐喜爱者一坐式领会中国精品酒庄。

  正在时髦界“玩”的风生水起的跨品牌、跨界营销体例也逐渐正在精品葡萄酒品牌推广中呈现,好比长和翡翠酒庄取文创潮牌GOGOPANDA的跨界合做,以及国菲酒庄取上海马拉松跑团定制的上马留念版葡萄酒。相信将来会有更多的跨界推广呈现,为国产精品葡萄酒带来更多的关心。

  国菲酒庄连系市场的变化和庄从、酿酒师的履历,成长出“创变不凡”这一具有立异的品牌,并为此调整和缩减复杂的产物系列,开辟出“国色、天喷鼻、丹景、明月”等全新产物系列和包拆。

  此外,怡园的庆春酒和天塞的生肖酒都是极具中国文化神韵的推广体例,合适中国消费者需求,都是很好的体例。

  受限于经济实力的要素,国产精品酒庄“抱团取暖,集体表态”是现阶段最无效的推广手段,操纵联盟集体的力量,以最小的成本,实现品牌价值和推广力度最大化。而对于葡萄酒产区来说,还该当进修国际出名产区的先辈和经验,开辟、推广课程,让更多的消费者领会中国各个产区的风土以及本地优良的葡萄酒品牌。

  “酒喷鼻也怕小路深”,这句话对于中国酒庄来说可谓是体味颇深,特别是地处偏僻的产区。国际性的葡萄酒赛事和酒评家的打分,正在品牌推广上的主要程度,无论对于成熟的大品牌,仍是这些精品酒庄来说,都已告竣共识。越来越多的中国酒庄正在葡萄酒赛事上表态、获,迦南美地酒庄更是正在2018年获得了Wine Advocate对中国葡萄酒评分的汗青新高94分。这些葡萄酒角逐和评分不只是对中国葡萄酒质量的承认,更为品牌的推广和供给优良的素材和背书,也加强了消费者对国产葡萄酒的决心。

  丝酒庄也对产物系列和包拆进行了调整和升级,针对市场新的需求,推出“单峰驼”和“双峰驼”的小瓶拆葡萄酒。丝酒庄“始于摸索、终究收成”的品牌,以“启程、摸索、收成”从头为产物系列定名。

  喷鼻格里拉酒庄则按照地区风土特色,成立了中国首个“单一园”尺度,目前正正在研究和开辟合适单一园尺度的葡萄酒,其高端酒庄酒——圣域将正在2019年发布。

  现有的一些精品酒庄如国菲、丝、喷鼻格里拉、嘉桐和天塞等酒庄正正在积极勤奋地研究和顺应市场的变化。他们取专业的葡萄酒品牌市场营销机构如知酒工做室、设想公司如卓上等合做,进行品牌从头定位、新产物开辟以及抽象升级等工做。

  长和翡翠颠末六年的持续扶植和投入,无论是葡萄质量,仍是园区微等各个方面,均达到了最抱负的结果。由美的集团控股的美贺庄园也颠末8年的沉淀和勤奋,于2018年正在总部广东顺德举行了上市勾当。以“品·味之上”将音乐取琼浆完满连系做为品牌的尚颂堡酒庄,以开辟上海市场为焦点策略,针对业内专家和侍酒师的上市晚宴,获得普遍和业界必定,这让我们有来由等候2019年尚颂堡的表示。

  葡萄酒品牌的推广体例多种多样,但并不是所有的体例都要做,品牌该当连系本身的特点、以及成长阶段而选择性地进行推广。可是至多需要走出来,要让人们看到,消费者的痛点之一是选择坚苦,由于选择实正在太多了,若是“深居闺中”,消费者底子就没无机会选择到这个品牌。

  产物的同质化并不,的是营销的同质化,正在质量的根本上,做好品牌,是国产葡萄酒独一的出。国产葡萄酒少走弯,选择差同化个性化的品牌营销之,时辰把消费者放正在心上,实正的品牌并不是属于本人的,而是消费者成绩的。

  起首是2018年春季糖酒会(简称春糖),60多家葡萄酒企业和酒庄庄从们正在中国葡萄酒协会联盟的组织下,集体表态中国葡萄酒馆,这是国产酒初次正在春糖设置零丁的从题展馆,也让初次领会到中国如斯浩繁的优良葡萄酒。取此同时,包罗贺兰晴雪、天塞、九顶、怡园、桑干等一批中国精品葡萄酒酒庄正在ProWein期间结合举行了一场“中国葡萄酒味道”的从题晚宴,向世界葡萄酒快乐喜爱者推广中国葡萄酒品牌和传送中国葡萄酒的风味。

  好的产物,好的营销、好的分销三者缺一不成。质量是根本,市场营销和发卖就比如两条腿,贫乏任何一条腿,必定走起来。现实的环境是,企业过多地把资本和投入放正在发卖上,业绩过度依赖于渠道投入,而不是品牌驱动。若是只正在渠道上投入,这个投入一旦中缀,经销商和销量必然丧失,发卖驱动取代不了品牌驱动,消费者对于品牌的忠实度才是最主要的。

  2018年对于中国葡萄酒行业来说,用时行的“严冬”来注释,并不为过,相对上述几家大型上市公司的超卓表示,其他大大都中小品牌的表示相对比力乏力。但即便正在市场大欠安的客不雅要素之下,仍然有部门中国精品酒庄并不泄气,他们相信“危”中有“机”,严冬时辰,更该当是品牌发力之时。取大品牌分歧,他们不具备单打独斗的实力和资本,所以正在2018年中国精品葡萄酒酒庄所呈现出的态势即为“抱团取暖”。

  同时,大师能够通过酒博的微信号下载《2018中国葡萄酒品牌演讲》完整版版PDF文件。发送“品牌演讲”到酒博微信号后台,即可获取下载链接进行下载。没相关注酒博号的伙伴,需要先关心后才能下载哟。

  更能佐证“抱团取暖”这一现状的标记是一些葡萄酒联盟的成立。例如由楼兰酒庄、天塞酒庄、国菲酒庄、类人首酒庄、紫晶庄园、马丁酒庄、中菲酒庄和阳阳国际酒庄构成的中国酒类畅通协会精品葡萄酒酒庄联盟,集体表态深圳福田喷鼻格里拉大酒店,以此打通高端酒店渠道,也为此后酒庄联盟配合推广奠基基调。

  有些精品酒庄的推广体例是走出国门,正在国外成立口碑,加强品牌的背书,甚至提拔品牌溢价能力。先有中国最贵的葡萄酒——敖云于英国表态,2018年嘉地酒园别离正在伦敦和上海举行了品鉴会和大师班,迦南美地受邀加入世界雷司令品鉴勾当,以及前面提到的“中国葡萄酒味道”的从题晚宴。无论是酒庄自觉,仍是产区倡议,都值得激励。

  “呈现天然之美”的天塞酒庄取卓上设想合做,推出了高端产物“庄从收藏”的新包拆,并推出“云呦呦”五瓶套拆的小瓶拆系列,无论从包拆设想仍是口胃都抓准了方针消费者,上市之后广受好评。

  正在进口酒唱配角的ProWine China展会中,尚颂堡、美贺庄园、长和翡翠、喷鼻格里拉、嘉桐酒庄、天塞酒庄、国菲酒庄、中菲酒庄、紫晶庄园等国产酒庄或跟从斟知酌鉴葡萄酒联盟,或跟从RVF中国葡萄酒评论集体表态,并获得业内人士的普遍承认。

  本文已收录入《中国葡萄酒市场年度成长演讲》(2018-2019)以及《第十一届国际葡萄取葡萄酒学术研讨会论文集》。

  此外,产区的全体推广也是一种“抱团”。正在产区的推广上,贺兰山东麓产区可谓前锋,不只携浩繁精品酒庄正在各类展会、推介会合体表态,如贺兰山东麓产区组织18家酒庄表态成都糖酒会,青铜峡、红寺堡等子产区的推介会;还组织开辟和推广课程、专业的培训和认证,这取国际一流出名产区的推广做法分歧。而烟台和蓬莱产区则更多地连系本地的美食、旅逛等特色,取葡萄酒酒庄一路组织推广勾当,例如烟台葡萄酒“以产区的表面全国”,蓬莱葡萄酒国际马拉松、“沙岸琼浆嘉韶华”、“五色海岸”新酒节等勾当。

  嘉桐酒庄连系本身起泡酒的属性以及“汽泡不竭,芳华无限”的品牌,不只斗胆利用现代感十脚的几何图案做为包拆设想元素,还特地针对方针消费者开辟出极具特色、愈加年轻化的“生果风暴”起泡酒,广受喜爱。

  契合品牌的整合营销勾当是主要的推广体例,能更进一步地品牌,取消费者正在感情上发生共识。例如丝酒庄倡议的徒步之旅,持续强化“始于摸索,终究收成”的品牌;莱恩堡酒庄的嘉韶华勾当,让消费者正在品尝琼浆的同时,正在城堡内体验家一般的温和缓欢愉,充实契合莱恩堡所的“家是城堡”的品牌;雷同的还包罗嘉桐酒庄从打芳华从题的芳华派对。

  品牌正在上市前该当做好清晰的定位,而且要按照市场的变化不竭调整标的目的和策略。精品酒庄能够更快速地应对市场上的变化而做出改变,但前提是需要具有必然的前瞻性和远见,良多酒庄(品牌)正在面临危机的时候选择的策略凡是是开源节省中的“节省”,放弃品牌为应对市场变化而从头定位和升级上的投入,放弃面向市场和消费者的推广勾当,这种思维模式下导致的颓败不足为奇。正在经济大不景气的时候,消费者相对试错成本会比力高,他们更倾向于采办出名品牌,从出名品牌正在2018年的”苏醒趋向“中能够看出,这种得不偿失的节省体例,从久远的角度来说,的是品牌的将来。

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